بوم مدل کسب و کار ابتدا توسط الکساندر استروالدر (Alexander Osterwalder) طراحی شد. طبق تعریف استروالدر؛ مدل کسب و کار ابزاری مفهومی است که شامل مجموعهای از عناصر و ارتباط آنها بوده و منطق شرکت جهت درآمدزایی را نشان میدهد.
تعریف استروالدر و بوم مدل کسب و کار پیشنهادی وی، از توجه و استقبال قابل توجهی برخوردار شدهاست. به طوری که امروزه در اکثر شرکتهای موفق جهان و رویدادهای استارتاپی از این بوم به عنوان تابلوی راهنمایی برای جهت دهی مسیر کسب و کار استفاده میکنند. از سال ۲۰۰۸ که این بوم طراحی شد، بومهای دیگری برای گوشه بازارهای مختلف ارائه شدند که برای نمونه میتوان به بوم ناب اشاره کرد.
بوم کانواس ، ابزار مدیریتی و کارآفرینانه استراتژیک است که به شما اجازه میدهد مدل کسب و کار خود را توصیف، طراحی و اختراع کرده یا آن را به چالش کشیده و یا تغییر (چرخش Pivot ) دهید.
“مدل کسب و کار، اساسی ترین گام در فرآیند اندیشیدن به بقای سازمان است. ” مایکل پورتر
بوم مدل کسب و کار و نمای بیزینس
بوم مدل کسب و کار (به انگلیسی: Business Model Canvas و یا BMC ) در واقع یک نمودار تصویری است که بخشهای مختلفی دارد. هر یک از این بخشها به تشریح گزارههای ارزش، زیرساخت، مشتریان یا امور مالی مربوط به یک شرکت یا محصول اختصاص دارد. این بوم، به شرکتها کمک میکند تا بتوانند با ترسیم تعامل میان بخشهای مختلف کسبوکار خود، فعالیتهای خود را به شکلی هماهنگ به پیش ببرند. همچنین توضیح میدهد که عوامل اصلی یک کسبوکار چگونه با هم منطبق میشوند.
اگر به نوشتن همه این موارد در یک سند فکر میکنید، واضح است که از صفحات بسیاری برای ثبت تمامی اطلاعات استفاده خواهد شد. حال به این فکر کنید که قرار است تمامی این جزئیات را بهطور همزمان وارد ذهنتان کنید. میبینید که مدلهای کسبوکار میتوانند بهراحتی ما را سردرگم کنند.
مقاله امروز به درد چه کسانی میخورد؟
- همه کسانی که صاحب کسبوکار هستند و میخواهند دید یکپارچهای به آن داشته باشند
- همه افرادی که به فکر رشد کسبوکارشان هستند
- همه افراد بلندپرواز و شجاع که دیر یا زود میخواهند کسبوکارشان را راهاندازی کنند
- افراد کنجکاو مشتاق یادگیری
- دانشجویان
بیزینس مدل برای چیست؟
به زبان خیلی ساده، بیزینس مدل برنامهای است که شما برای پول درآوردن دارید!
در واقع وقتی کسی خیلی صریح از شما میپرسد: “مدل کسب و کارت چیست؟” منظورش این است:
“چه برنامهای برای پول درآوردن داری؟” از کجا و چگونه پول به دست می آورید؟
مزایای بوم مدل کسب و کار چیست؟
- قابل فهم است: زیرا بوم فقط یک صفحه و بسیار بصری است و بهسادگی درک میشود؛
- متمرکز است: تمام خطاهایی را که ممکن است در یک مدل کسب و کار سنتی وجود داشته باشد، از بین میبرد و از همه نظر عالی است؛
- انعطافپذیر است: میتواند سریع و آسان در مدلتان تغییر به وجود آورد و همچنین ایدههای مختلفی را ترسیم کند؛
- مشتریمدار است: زیرا وادارتان میکند تا به ارزش خدماتی که به مشتریانتان ارائه میدهید و نحوه دستیابی به آنها فکر کنید؛
- نشاندهنده ارتباطات است: زیرا تک صفحه گرافیکی بوم نشان میدهد که قسمتهای مختلف مدل چگونه با یکدیگر در ارتباط هستند؛ در صورتی که تشخیص این موضوع با یک برنامه کسبوکار سنتی بسیار دشوار است؛
- روان است: زیرا درکشدنی است و بهآسانی با آن ارتباط خواهید گرفت؛ همچنین میتوانید بهراحتی چشم انداز کار را با تیمتان به اشتراک بگذارید.
چرا باید مدل کسب و کار داشته باشیم؟
هر بیزینس موفقی مدل کسبوکار خودش دارد و بر اساس آن جلو میرود؛
صاحبان کسب و کار با گذشت زمان، در مدل کسب و کاری خود تجدید نظر میکنند تا بتوانند تغییرات محیطی و شرایط بازار را در آن منعکس کنند. برای همین هم بیزینس مدلها را، اغلب کوتاهمدت طراحی میکنند، تا بتوانند با شرایط بازار خیلی سریع هماهنگ شوند.
در ادامه 6 دلیل مهم برای خلق مدل کسب و کار را باهم مرور میکنیم.
1) تسلط به برنامه : میتوانید قبل از این که بخواهید ریالی را هزینه کنید؛ کل کسب و کارتان را از بالا ببینید.
2) تمرکز: با به کارگیری بوم مدل کسب و کار میتوانید شفافیت و تمرکز بهتری روی عوامل محرک کسب و کار خود داشته باشید.
3) مزیت رقابتی خود را مشخص میکنید
آیا رقابت در بازاری که در آن فعالیت میکنید زیاد است؟ برای برنده شدن در این رقابت برنامهای هم دارید؟
در بازارهای رقابتی، مزیتی که برای مشتری ایجاد میکنید، میتواند برگه برندۀ شما در جذب مشتری باشد. مزیت رقابتی از برندی به برند دیگر تفاوت داد؛ مثلاً برای یک شرکت طراحی سایت، پشتیبانی قوی و برای شرکت توریستی، یادآوری دقیق برنامههای پرواز، میتواند یک مزیت رقابتی باشد.
حالا فکر کنید با مدلی که برای کسب و کارتان ساختید، مزایای رقابتی درست مقابل چشمانتان هستند و شما هر روز طبق آن برنامهریزی میکنید.
4) میتوانید کسبوکارتان را توسعه دهید
توسعه-کسب-و-کارپای حرفهای هر مدیر یا موسس کسب و کاری که بنشینید، از رویاهایش برای پیشرفت و توسعۀ کسب و کار میگوید. شما هم از این مدیرها هستید؟
با طراحی بیزینس مدل و بهروزرسانی مداوم آن، بهطور پیوسته سودتان را مدیریت میکنید و میتوانید از درآمدتان بخشی را به توسعه کسب و کار اختصاص دهید.
5) پایداری مالی دارید
پایداری مالی یکی از فاکتورهایی که موفقیت کسب و کار را تضمین میکند، ثبات مالی در هر شرایطی (حتی در شرایط بد اقتصادی و رکود بازار) است.
سالانه تعداد زیادی از بیزینسها به دلیل ضعف در مدیریت مالی مجبور به تعطیلی میشوند. این در حالی است که مدل کسب و کار موفق، شما را از میزان سودتان در بازههای زمانی مشخص آگاه کرده و ضربالعجلی برای مقابله با ضرر و زیان دارد.
6) سرمایهگذار جذب میکنید
اگر کسب و کار کوچکی دارید و به دنبال جذب سرمایه هستید، این بخش اصلیترین دلیل داشتن مدل کسبوکار برای شماست.
سرمایهگذاران به خوبی با میزان شکست کسبوکارهای کوچک آشنا هستند. آنها در قدم اول میخواهند بدانند که برنامه شما برای کسب سود چیست؟
پس اگر دنبال جذب سرمایه هستید، بزرگترین مزیت شما نسبت به رقیبانتان خلق مدل کسب و کار و ارائه آن به سرمایهگذار است.
نگارش بوم کسب و کار
2 مرحله مهم قبل از شروع نگارش بوم کسب و کار
بوم کسب و کار از 9 بخش تشکیل شده است؛ اما برای اینکه آن را به درستی تکمیل کنیم، به 2 مرحله اولیه هم نیاز داریم که فهمیدن چرایی و اهداف کسب و کارمان است:
- چرایی کسب و کارتان را بدانید
- هدف تعیین کنید
اگر این دو مورد را میدانید، میتوانید از گزینه های 9 گانه مدل کسب و کار شروع کنید و یک راست به سراغ بوم بروید.
مرحله اول: چرایی کسبوکارتان را بدانید
بیایید با خودتان صادق باشید؛ چرا دارید این کسبوکار را میسازید؟
با دانستن چرایی، خیلی راحت میتوانید بفهمید که چه بخشهایی باید مورد بحث قرار بگیرند و چه بخشهایی دستوپاگیرند و نیازی نیست رویشان وقت بگذاریم.
چرایی هر کسب و کاری نشاندهندۀ ذات و رسالت آن کسبوکار است؛ اما خیلی وقتها میبینیم که موسسان بیزینسها درک روشنی از آن ندارند و بیشتر فکرشان کسب درآمد است.
اگر جزو این دسته افراد هستید همینجا دست نگه دارید!
چرایی، یک چیزی بالاتر از درآمد و هزینه است. شما باید بدانید که چرا این کار شروع کردهاید و قرار است که کدام نیاز مخاطبانتان را برطرف کنید.
بعد از دانستن چرایی، راحتتر متوجه میشوید که:
- چه تصمیماتی بگیرید
- موفقیت برای شما چیست
- دست به انجام چه کارهایی نخواهید زد
مرحله دوم: هدف تعیین کنید
وقتی که هدف نداشته باشید، اصلاً نمیدانید که بوم به چه کارتان میآید و چگونه باید آن را طراحی کنید. پس بیایید حالا که چرایی بیزینسمان را میدانیم، هدفهای کوتاهمدت بوم کسب و کارمان را هم تعیین کنیم.
- چرا شروع کنم؟ کدام نیاز مخاطب
- چرا از من بخرند مزیت رقابتی
- هدف های کوتاه مدت و میان مدت بوم کسب و کار
ماهیت کلی مدل کسبوکارها در 3 بخش خلاصه میشود:
- 1هر چیزی که باعث تولید ارزش میشود (مانند طرح تولید، مواد اولیه، فرآیند تولید، نیروی انسانی و … .)
- هر چیزی که به فروش ارزش کمک میکند (مانند بازاریابی، توزیع، خدمات در محل، بررسی روند فروش و … .)
- هر چیزی که به پرداخت مشتری منجر میشود (مانند استراتژی قیمتگذاری، روشهای پرداخت، اقساطبندی و … .)
تفاوت بیزینس پلن و بیزینس مدل چیست؟
بیزینس مدل مانند نقشهای است که میتوانید آن را به دیوار اتاقتان بزنید و هر روز صبح با یک نگاه به آن کارتان را شروع کنید.
اما بحث بیزینس پلن کمی متفاوت است. بیزینس پلن یک پرونده کامل، با تمام جزئیات، از تمام فعالیتهایی است که قرار است در کسب و کارتان انجام دهید.
بوم مدل کسب و کار از چه بخشهایی تشکیل شده؟
بوم مدل کسب و کار پازلی است که از کنار هم قرار گرفتن 9 بخش تشکیل میشود. هر یک از این 9 بخش، قسمتی از کسبوکار شما هستند.
در تصویر زیر، نمونه خام بوم مدل کسب و کار را میبینید.
در نگاه اول شاید 9 قسمت کمی پیچیده به نظر برسد، برای همین طبق مدل 3 Lenses IDEO جدول را در 3 بخش برایتان خلاصه میکنیم.
با توجه به این سه بخش (یا 3 لنز) راحتتر میفهمید که روی چه بخشهایی زوم کنید و چه بخشهایی را نادیده بگیرید.
- خواستنی بودن
- امکان پذیر بودن
- پایدار بودن
خواستنی بودن
خواستنی بودن یعنی اینکه بدانیم چه چیزهایی به مشتری انگیزه میدهد، او چطور با ما تعامل میکند و چه چیزی باعث میشود که از ما خرید کند.
“ما نیاز داریم که مشتریها ما را بخواهند، وگرنه نمیتوانیم چیزی بفروشیم!”
امکانپذیر بودن
این قسمت به پشت صحنۀ کسبوکار مربوط است و کمک میکند که بدانیم چه کسانی را باید استخدام کنیم، با چه کسانی شریک شویم به نفعمان است، روی چه فعالیتهایی بیشتر تمرکز کنیم و از چه ابزارهایی استفاده کنیم.
“برنامهریزی ما باید امکانپذیر باشد، وگرنه در توهم و خیالات سقوط میکنیم.”
پایدار بودن
این بخش درباره چیزی نیست جز پول! ما باید بدانیم که چقدر پول درمیآوریم و چقدر خرج داریم. توجه کنید که هر بیزینسی برای ادامه دادن و رشد کردن به یک پایداری مالی نیاز دارد؛ پس باید بخشی را برای روز مبادا کنار بگذاریم تا اگر شرایط عوض شد بتوانیم سر پا بمانیم.
“ما باید برای پایدار بودن تلاش کنیم؛ وگرنه ورشکست میشویم.”
حالا این ویژگی را روی بوم کسب و کار اعمال میکنیم. در شکل زیر میتوانید نتیجه را ببینید.
همانطور که میبینید؛
خواستنی بودن، در بخشهای بخشبندی مخاطبان، ارتباط با مشتریان، کانالها و ارزش پیشنهادی اعمال میشود؛
امکان پذیر بودن، در پشته صحنۀ اجرایی -یعنی منابع کلیدی، فعالیتهای کلیدی و همکاران اصلی- درنظر گرفته میشود؛
و به پایدار بودن، در ساختار هزینه و درآمد شما توجه میشود.
خب دیگر، برویم سراغ 9 بخش و تکمیل کردن بوم کسبوکار.
بوم مدل کسب و کار به همراه ۹ سنگ بنای تشکیل دهنده آن
بخشهای مشتری (Customer Segments): مشتریان شما چه کسانی هستند؟
گزاره ارزش (Value Proposition): چرا مشتریان از شما خرید میکنند؟ چه سودی برایشان دارید یا چه نیازی را تأمین میکنید؟
کانالها (Channels): محصولات و خدمات شما چگونه به بازار عرضه میشود؟
روابط مشتری (Customer Relationships): چگونه مشتریهایتان را جذب، حفظ و بیشتر میکنید؟
جریانات درآمد (Revenue Streams): کسبوکار شما چگونه درآمدزایی میکند؟
منابع کلیدی (Key Resources): کسبوکار شما از کدام منابع استراتژیک منحصربهفرد برخوردار است یا به کدامیک نیاز دارد؟
فعالیتهای کلیدی (Key Activities): کسبوکار شما برای ارائه گزاره ارزش خود چه فعالیتهای استراتژیک منحصربهفردی را انجام میدهد؟
شرکای کلیدی (Key Partnership): کدامیک از فعالیتهای جزئی را میتوانید برونسپاری کنید تا بیشتر روی فعالیتهای اصلی متمرکز شوید؟
ساختارهای هزینه (Cost Structures): عمده هزینههای صورتگرفته توسط کسبوکار شما چیست؟
سمت راست
جریان کسب و کار و درآمد زایی
گزاره ارزش و بلوک ساختاری را در سمت راست قرار دادهایم.
تا اینجا بهطور خلاصه، درکمان را از تمامی مسائلی که به مشتریانمان مربوط میشود، توسعه دادهایم.
1- مخاطبان را بخشبندی کنید (Customer Segments)
حالا دیگر وارد بوم شدهایم و اولین چیزی که باید بدانیم این است که مشتری ما چه کسی است؟
مشتری همان کسی است که لازم است او را متقاعد کنید و سر ذوق بیاورید، تا از شما خرید کند.
بدون شناخت مشتری و تکمیل کردن این بخش، بقیۀ بخشهای بوم عملاً بلااستفاده هستند. به عبارت دیگر، در هر کسبوکاری که باشید، بدون شناخت مشتریهایتان نمیتوانید محصولی به آنها بفروشید.
ممکن است بپرسید که برای شناخت مشتری باید چهکار کرد؟ اولین چیزی که شما به آن نیاز دارید یک پرسونای بازاریابی است.
پرسونای بازاریابی، خریدار یا مشتری
پرسوناهای بازاریابی، یک سری کاراکترهای خیالی هستند که الگوهای رفتاری، اهداف، نیازها و ویژگیهای شخصیتی بسیار نزدیک به مخاطبان ایدهآل ما دارند.
بازاریابان و بیزینسهای حرفهای برای شناخت مخاطبان و جلب کردن توجه آنها از طراحی پرسونا شروع میکنند. پرسونا کمک میکند تا بدانید مشتریتان چه رفتارهایی دارد، واکنشهای او به مسائل مختلف چگونه است، موانع ذهنی که او را در برابر شما دلسر میکنند کدامند، چه اهدافی دارند، چه چیزهایی نیاز دارند و در نهایت شما در قبال آنها چه کاری میتوانید انجام دهید.
بعد از شناخت مخاطب است که میتوانید برنامه بازاریابی موثری ترتیب دهید، نیازهای مخاطب را برطرف و او را به یکی از مشتریان وفادار برندتان تبدیل کنید.
- در حال حاضر بهترین مشتری ما کیست؟
- این مشتری چه ویژگیهای بارزی دارد؟
- چه چیزی باعث میشود که این مشتری به دنبال چیزهایی مشابه محصولات و خدمات ما باشد؟
- چرا این مشتری محصول یا خدمات ما را انتخاب کرده؟
- مزیت رقابتی ما چیست یا این مشتری با انتخاب ما چه چیزی به دست آورده؟
در پایان یک همچین عبارتی را به عنوان نتیجه یادداشت کنید:
{نام شرکت شما} محصولاتِ (محتوا، کالا یا خدمات) خود را برای جذب {مخطبان هدفتان} تولید میکند. آنها میتوانند {نتیجه نهایی را بنویسید}.
مثال: {شرکت زبدگان} محصولات خود را برای جذب {دیجیتال مارکترهای حرفهای} تولید میکند. آنها میتوانند {به مرجع مقالات بازاریابی و سئو دسترسی داشته باشند}.
پرسوناهای بازاریابی، همان مخاطبان شما هستند؛ منتها وجود خارجی ندارند و شما آنها را براساس ویژگیهای مشتری ایدهآل خودتان ترسیم کردهاید.
پرسوناها، همه چیزِ مشتری، از زندگی خانوادگی تا موانع ذهنیشان را، برایتان روشن میکنند؛ و شما با شناختی که از مشتری پیدا میکنید، میتوانید به بهترین شکل محصولتان را تبلیغ کنید و بفروشید.
بعد از اینکه پرسوناها را طراحی کردید، وقت آن است که آنها را بخشبندی کنید. ببینید، شما به احتمال زیاد بیشتر از 1 مدل خواهید داشت؛ اما سعی کنید این تعداد بیشتر از 5 تا نشود؛ چون جز حواسپرتی چیزی عایدتان نمیشود.
یک نکتۀ مهم : بخش بندی مشتریان
ممکن است شما دو تا مشتری کاملاً متفاوت داشته باشید که هر دو یک محصول یکسان را به یک دلیل یکسان میخرند؛ توجه کنید که این دو مشتری هر دو در یک بخش Customer segment قرار میگیرند.
اما گاهی هم ممکن است شما دو مشتری کاملاً یکسان (اصلاً فکر کنید دوقلو) داشته باشید که به دلایل متفاوت یک محصول یکسان را میخرند؛ در این حالت، این دو نفر باید در دو بخش جدا قرار بگیرند.
پس؛ بعد از طراحی پرسونا، به دقت آنها را بخشبندی کنید. بعد از بخشبندی میدانید که بهتر است روی کدام بخشها تمرکز بیشتری داشته باشید و کدام بخشها برایتان مهم نیستند.
مدلهای کسبوکار میتوانند گروه های مختلفی از مشتریان را هدف قرار دهند. از میان این گروهها میتوان موارد زیر را نام برد.
«بازار انبوه» (Mass Market): این مدل کسبوکار بر بازارهای انبوه تمرکز میکند و مشتریان را به گروههای مختلف دستهبندی نمیکند. در مدل کسبوکار بازار انبوه، روی هدفگذاری افراد به طور کلی یا گروههای بزرگی از افراد با نیازهای مشابه تمرکز میشود. برای مثال، برای فروش محصولی مانند تلفن از مدل کسبوکار بازار انبوه استفاده میشود.
«بازار خاص یا نیچ» (Niche Market): در این نوع بازار، روی گروه خاصی از افراد با رفتارها و نیازهای خاص تمرکز میشود. در این مدل کسبوکار بخشهای ارزشهای پیشنهادی، کانالهای توزیع و رابطه با مشتریان باید با شرایط و نیازهای خاص مشتریان هماهنگ باشد. برای مثال، خریداران محصولات تخصصی مانند کفشهای ورزشی در این گروه قرار میگیرند.
«تقسیمبندی شده» (Segmented): در این مدل کسبوکار، مشتریان بر اساس نیازهای کمی متفاوتشان تقسیمبندی میشوند. به همین دلیل در مدل کسبوکار تقسیمبندی شده ممکن است بخشهای ارزشهای پیشنهادی، کانالهای توزیع و… برای هر گروه متفاوت باشند، چراکه نیازهای هر گروه با گروه دیگر تفاوت دارد.
«بازار گوناگون یا متنوع» (Diversified): بازارهای گوناگون شامل مشتریان با نیازهای بسیار متفاوت میشود.
«بازارهای چندوجهی» (Multi-Sided Markets): این نوع بازارها شامل مشتریهایی میشود که به هم وابستگی دارند. برای مثال، شرکتهای کارت اعتباری که هم به دارندگان کارت اعتباری و هم به پذیرندگان کارت اعتباری خدمات ارائه میکنند، در این گروه قرار میگیرند.
برای تکمیل بخش مشتریان در بوم کسب و کار میتوانید از خودتان بپرسید که مشتریان شما چه افرادی هستند، چه نیازهایی دارند و درباره چه چیزهایی فکر میکنند. همچنین برای تقسیمبندی مشتریان به گروههای مختلف و اجرای کمپینهای مارکتینگ موفق میتوانید از «مدل بازاریابی STP» استفاده کنید.
برای استفاده از بوم کسب و کار باید از پاسخ به سؤالات زیر اطمینان حاصل کنید:
الف) ابعاد بخش
شما در یک بازار یکطرفه حضور دارید یا چندطرفه؟ اگر در بازار چند طرفه هستید، تعداد بخشهایی که باید در بوم بیاورید، باید حداقل برابر با تعداد گروههای آن بازار باشد. مثلا بازار یک سایت خبری یک بازار دوطرفه است که در یک طرف خوانندگان وبسایت قرار دارند و در طرف دیگر تبلیغکنندگان.
ب) ترکیب بخش
در این قسمت نیاز است که تحلیل جامعی برای مشاهده ویژگیهای انواع مشتریان هر بخش انجام گیرد. شما باید قادر باشید این بخشبندیها را مجسم کنید، مثلا آنها چه کفشی میپوشند و شما باید به تفکر، احساس، نگرش و اقدامات آن ها در حوزه محصولات خود پی ببرید. در این مرحله حتما هم خریداران و هم کاربران محصولات خود را فهرست کنید.
ج) مسائل، نیازها، عادتها و گزینههای فعلی
شما برای مشتریان چه کاری انجام میدهید؟ چه نیازی را برطرف میکنید؟ اطمینان حاصل کنید میتوانید یک نیاز و مسئلهی فعلی و گزینههای دیگر مورد استفاده مشتریان را شناسایی کنید. اگر در این خصوص مطمئن نیستید به بررسی و مشاهده میدانی بپردازید یا مشاوره بگیرید.خروجی: فهرستی از ویژگیهایی که توسط بخشبندی مشتریان سازماندهی و اولویتبندی شده است.
2- گزاره ارزش (Value Proposition):
ارزش پیشنهادی به مشتری را بررسی کنید
«گزاره ارزش» ارزشی را توصیف میکند که برای مشتریان هدف قائل هستید. اینکه به کدامیک از مشکلات آنها رسیدگی میکنید یا چه نیازهایی را برایشان برآورده میکنید.
گزاره ارزش به این سؤال پاسخ میدهد: «چرا مشتریان از ما خرید میکنند؟»
برخی از رایجترین گزارههای ارزش عبارتاند از:
- تازگی؛
- عملکرد چشمگیر؛
- مشتریپسندبودن؛
- طراحی؛
- برند/ اعتبار؛
- قیمت؛
- کاهش هزینه؛
- کاهش ریسک؛
- تسهیلات.
خیلیها میگویند بخش سخت ماجرا در طراحی یک بیزینس مدل، طراحی کردن ارزش پیشنهادی برای مشتری است.
به ارزشی که برندها انتظار دریافت آن را در ذهن مشتری ایجاد میکنند، ارزش پیشنهادی گفته میشود.
اصلاً تابهحال فکر کردهاید مشتری چرا باید بابت کالا یا خدمات شما پول بدهد؟
فقط چون کارش راه میافتد؟ اگر اینطور بود کمپانی بزرگی مثل اپل هرگز تا این موفق نمیشد؛ پس نکته کار چیست؟
نکتهای که مطرح است، همان ارزش پیشنهادی برند اپل به مشتری است.
شما ترجیح میدهید گوشی آیفون بخرید؛ چون متفاوت است و شما فکر میکنید که با اپل یک تجربه خاص و منحصربهفرد خواهید داشت؛ یا چون اپل در ایران کالای لوکسی است و شما دوست دارید خاص و لوکس به نظر برسید.
همانطور که میبینید، ما پول را بابت SMS دادن با گوشی اپل، تماس گرفتن یا ویژگیهای دیگر آن، پرداخت نمیکنیم؛ ما اپل را انتخاب میکنیم چون حس خوبی به ما میدهد!
این همان نکتۀ مهمی است که بازاریابان موفق بهخوبی از آن آگاهند و میدانند که چطور از آن استفاده کنند.
انواع ارزش های پیشنهادی کدامند؟
ارزش های پیشنهادی در ذهن مشتری را در سه دسته میتوانیم خلاصه کنیم:
ارزشهایی که جنبه عملکردی (Functional) دارند
فرض کنید تشنه هستید و برای خرید آب معدنی به اولین مغازه مراجعه میکنید. در اینجا هدف شما رفع تشنگی است؛ برای همین فکر نمیکنم خیلی برایتان فرقی داشته باشد که از کدام برند، آب معدنی میخرید! پس رفع تشنگی یک ارزش عملکردی برای برند آب معدنی است و قرار است نیاز شما را برطرف کند. همین.
ارزشهایی که جنبه احساسی (Emotional) دارند
این ارزشها قرار است حس خوبی در مشتری ایجاد کنند یا از حسهای بد آن کم کنند. چطور؟
مثلاً فردی ممکن است با خرید یک خودروی لوکس، از نظر اجتماعی خودش را بالا نشان دهد و حس خوبی پیدا کند. یک نفر دیگر ممکن است با خرید کیف از برند اس.تیدوپونت احساس خوبی داشته باشد؛ در صورتی که اگر همین شخص آن کیف را از یک برند فیک (اما کاملاً مشابه با برند اصلی) تهیه کند، هیچوقت آن حس خوب را ندارد.
همانطور که میبینید، این برندها هستند که در ذهن ما احساس لوکس یا خاص بودن را جا میاندازند.
ارزشهایی که جنبه اقتصادی (Economic) دارند
گاهی اوقات مشتری دوست دارد بداند نسبت به هزینهای که میکند، محصولش تا چه مدت کارایی خواهد داشت. این بخش از ارزش، در دسته اقتصادی قرار میگیرد. در کل قیمت محصول شما نسبت به رقبا، کارایی محصول در بلند مدت و هزینهای که مشتری حاضر است بپردازد، جزو ارزشهای اقتصادی هستند.
پس تصمیم بگیرید که قرار است مشتری از برند شما انتظار چه کارایی و چه رنج قیمتی را داشته باشد.
یک مثال از ارزش پیشنهادی به مشتری: برند اسنپ
به نظر شما مردم اسنپ را بهخاطر چه چیزی در گوشیهایشان دارند؟
اولین مشخصه برند اسنپ، این است که شما میتوانید راحت و آسوده، از هرجا که باشید، تاکسی قابل اعتماد بگیرید. در واقع اسنپ دارد نیازِ شما، به پیدا کردن سریع و آسان تاکسی را برطرف میکند؛ پس تا اینجا یک ارزش عملکردی ایجاد کرده است.
دومین مشخصه برند اسنپ، با احساسات شما سروکار دارد. یعنی چه؟ یعنی شما تاکسی میگیرید و هر لحظه نزدیک شدن آن را روی نقشه ببنید. این ویژگی، احساس انتظار و عصبانیت را از شما دور میکند و باعث میشود استفاده از تاکسی آنلاین برایتان خوشایند باشد. پس اسنپ ارزش احساسی هم برای شما دارد.
و اما سومین مشخصۀ برند اسنپ؛ یکی از دلایلی که من و خیلی از شما، از اسنپ استفاده میکنیم، قیمت پایینتر آن نسبت به آژانسها و تاکسیهای دربست است. خب کاملاً مشخص است که اسنپ در ذهن ما یک ارزش اقتصادی هم دارد.
3- کانالها (Channels):
منظور از کانال، مسیر ارتباطی است. در بیزینس مدل شما باید مسیرهایی ایجاد کنید که ارزشهای پیشنهادی (Value Propositions) را به بخشهای مختلف مشتریان (Customer Segments) برساند.
کانالهای شخصی میتواند مانند فروشگاهها، فروشندگان یا وبسایت اختصاصی شما باشد. کانالهای شراکتی نیز گزینههای فراوانی را شامل میشود؛ فعالیت با یک عمدهفروش، کار با شرکتهای وابسته برای فروش محصولاتتان یا حتی استفاده از گوگل ادسنس (Google Adsense).
انواع کانال مشتری
- ارتباط با مشتری
- توزیع محصولات
- فروش محصولات
مشتریها، باید بتوانند بهراحتی با این 3 کانال ارتباط برقرار کنند و تجربه کاربری خوبی از ارتباط با برندتان بهدست آورند.
یک مثال برای درک بهتر مطلب:
فرض کنید (خیلی فرض کنید) داخل یک جمع 6 نفره هستید و همۀ آنها بلااستثناء دارند کتاب جدید هاروکی موراکامی را میخوانند.
بهتر است برویم سر صحبت را باز کنیم و ببنیم که آنها چطور آدمی هستند و چگونه این کتاب را تهیه کردهاند.
نفر اول – یک دانشجوی 22 ساله که علاقه زیادی به خواندن و ورق زدن کتاب دارد. او کتاب را از کتابفروشیهای انقلاب تهیه کرده و معمولاً در مسیر دانشگاه در حال کتاب خواندن است.
نفر دوم – یک دانشآموز 15 سالۀ کتابخوان، که کتاب را از نمایشگاه کتاب تهیه کرده است و مدام با دوستاتش درباره کتابهایی که میخواند حرف میزند.
نفر سوم – یک خانم 33 ساله، کارمند اداره مالیات، که کتاب را از فیدیبو تهیه کرده و در مسیر محل کارش آن را مطالعه میکند.
نفرم چهارم – یک خانم 19 ساله که خیلی دلش نمیآید بابت کتاب اصلی پول بدهد و نسخه کپی آن را از مترو خریداری کرده است.
نفر پنجم – یک آقای گرافیست 25 ساله که با توجه به وسایل زیادی که هرروز حمل میکند، نمیتواند کتاب یا تبلیت دستش بگیرد؛ برای همین از کتاب صوتی استفاده میکند.
نفر ششم – یک خانم 26 ساله، مدیر محتوای یک شرکت مارکتینگ، که عاشق موراکامی است و کتابها را به زبان انگلیسی، از اینترنت سفارش میدهد.
هر 6 موردی که خواندید، 6 بخش مختلف مشتریها (Customer segments) هستند که از 6 کانال (Channels) مختلف برای دریافت ارزش پیشنهادی ناشر (Value proposition) استفاده کردهاند.
همانطور که میبینید، کتاب بهتنهایی ارزش مورد نظر مشتری نیست؛ چیزهای دیگری مثل بیوزن بودن، صوتی بودن، قیمت، کاغذی بودن، راحتی خرید، زبان و … در ذهن مشتری ارزش تلقی میشوند.
پس در تکمیل بوم مدل کسبوکار باید کانالهایی را انتخاب کنیم که تمام این ارزشها را به مخاطب مربوطه برساند؛ در نظر گرفتن چند کانال برای جلب توجه و جذب مخاطب و چند کانال برای رساندن محصول به مخاطب، کار شما را راحت میکند.
به طور کلی، دو نوع کانال زیر وجود دارد.
«کانالهای خصوصی» (Owned Channels): شامل وبسایت شرکتها، شبکههای اجتماعی، فروش مستقیم و…
«کانالهای همکار» (Partner Channels): شامل وبسایتهای همکار، فروش از طریق توزیع محصولات، خردهفروشی و…
برای تکمیل بخش مرتبط با کانالها در بوم مدل کسبوکار باید از خودتان بپرسید که چطور میخواهید ارزشهای پیشنهادی را تبلیغ کنید، بفروشید و به دست مشتریان برسانید و چرا میخواهید از این کانالها استفاده کنید.
4- روابط مشتری (Customer Relationships):
همۀ برندها شیوۀ تعامل یکسانی با مشتریهایشان ندارند؛ بعضی از آنها کاملاً اتوماتیک پاسخ مشتریها را میدهند و بعضی دیگر ترجیح میدهند یا مستقیم یا حداقل از طریق تلفن، ارتباط صمیمی با مشتریها ایجاد کنند.
از کجا بدانیم تبلیغات گوگل ما در چه وضعیتی است؟حتما بخوانید: از کجا بدانیم تبلیغات گوگل ما در چه وضعیتی است؟
گاهی سود برندها در رابطۀ بلندمدت با مشتری است و گاهی هم بهتر است که این رابطه کوتاهمدت باشد.
ارتباط شما از کدام نوع است؟
دوست دارید مانند یک خدمتکار کتوشلوار پوشیده که منتظر است مشتری درخواستش را بکند بهنظر برسید، یا نه، رفتار دوستانهای در نظر بگیرید و مشتری را مانند دوستتان راهنمایی کنید؟
دقت کنید؛ ارتباطی که با مشتری ایجاد میکنید همیشه با 3 چیز در ارتباط است:
- جذب مشتری
- حفظ مشتری
- افزایش فروش
جذب مشتری: چگونه مشتریان از وجود شما مطلع میشوند و اولین خریدشان را انجام میدهند؟ مثلا این امر میتواند از طریق تبلیغات در گوگل صورت بگیرد؛
حفظ مشتری: چگونه مشتریانتان را حفظ میکنید؟ بهعنوان مثال، سرویسدهی عالی به مشتری میتواند به حفظ آنها کمک کند؛
افزایش مشتری: چگونه مشتریانتان را مجاب میکنید که بیشتر خرید کنند؟ میتوانید برای آنها ماهانه یک خبرنامه ارسال کنید تا از موجودی آخرین محصولاتتان مطلع شوند.
سادهترین راه این است که خودتان را جای مشتری بگذارید؛ به این ترتیب، آنها از کسبوکارتان مطلع میشوند و بهمنظور خرید محصولاتتان را بررسی میکنند
خلاصه بگویم؛ ارتباط درست باعث جذب مشتری، نگهداری او و افزایش فروش خواهد شد. شما هم باید با توجه به بخشبندی مخاطبانتان، ارزشی که در ذهنشان ایجاد میکنید و سیاستهای شرکت، بهترین روش ارتباط با مشتریان را مشخص کنید.
جواب 4 سوال زیر، در تکمیل کردن بخش ارتباط با مشتری بوم مدل کسبوکار کمکتان میکند:
- ارتباط ما بلندمدت است کوتاهمدت؟
- اگر ارتباط بلندمدت است، پیگیریها به چه شکل باشد؟
- روش پاسخگویی اتوماتیک است یا شخصیسازی شده؟
- روی حفظ مشتری فعلی تمرکز داریم یا جذب مشتری جدید؟
- لحن صحبت ما با مخاطبان چگونه باید باشد؟
انواع ارتباط با مشتری
«دستیاری» (Personal Assistance): با این گروه از مشتریان میتوانید به شکل حضوری یا از طریق ایمیل، تماس تلفنی و روشهای دیگر تماس مستقیم ارتباط برقرار کنید.
«دستیاری خصوصی» (Dedicated Personal Assistance): در این نوع از ارتباط، یک دستیار خصوصی برای کمک به هر مشتری انتخاب میشود.
«سلف سرویس» (Self-Service): در این نوع از ارتباط، شما هیچ رابطهای با مشتری برقرار نمیکنید و فقط موارد مورد نیاز آنها را برایشان فراهم میکنید. برای مثال، فراهم کردن امکاناتی مانند نوشتن نقدها یا دریافت بازخورد و امکان امتیازدهی در این دسته قرار میگیرد.
«خدمات خودکار» (Automated Services): در این نوع از ارتباط، فرآیندها یا دستگاههای خودکار برای کمک به مشتریان و ارائه خدمات به آنها به کار گرفته میشود.
«جوامع یا انجمنها» (Communities): این نوع از ارتباط از جوامع و انجمنهای آنلاین استفاده میکند. مشتریان در این انجمنها میتوانند به هم کمک کنند و با استفاده از خدمات یا محصولات شما، مشکلات یکدیگر را حل کنند.
«همکاری» (Co-Operation): در این نوع از رابطه، شرکت به مشتریان این امکان را میدهد که در فرآیند طراحی یا تولید و توسعه محصول همکاری کنند. برای مثال، شبکه اجتماعی یوتیوب (YouTube) برای کاربرانش فرصت تولید محتوا برای مخاطبان خودشان را فراهم میکند.
با استفاده از «نقشه سفر مشتری» (Customer Journey Map) میتوانید نوع رابطه با مشتریان خود را درک کنید. این کار به شما کمک میکند که مراحل مختلفی که مشتریان برای برقراری ارتباط با شرکت شما میگذرانند را بشناسید. همچنین با استفاده از نقشه سفر مشتری متوجه میشوید که چطور باید مشتریان را به دست بیاورید، آنها را حفظ کنید و گسترش بدهید.
۵. جریانات درآمد (Revenue Streams)
پول از کجا تأمین میشود؟ در این بلوک از بوم مدل کسب و کار مشخص میکنید که درآمدتان از کجا به دست میآید.
ممکن است در ابتدا بسیار ساده به نظر برسد، اما اینطور نیست؛ در واقع میخواهید متوجه شوید که از چه راهبردی برای دریافت بیشترین ارزش از مشتریان خود استفاده میکنید. آیا مشتریان در یک مرحله پرداخت خواهندداشت؟ آیا هزینه اشتراک ماهیانه است؟ شاید شما مانند اسکایپ (Skype) محصول خود را بهصورت رایگان عرضه کنید و امیدوار باشید که بخشی از مشتریان از سرویسهای ویژه (premium) استفاده کنند.
به منابع مختلفی که درآمد یک شرکت یا سازمان وابسته به آنهاست (مانند فروش کالا یا ارائه خدمات)، جریان درآمدی گفته میشود.
بعد از هزینهها، نوبت آن است که منابع درآمدی مهم کسبوکارمان را هم بشناسیم. شناخت منابع درآمدی کمک میکند تا هزینهها را درست مدیریت کنیم، برنامههای بازاریابی را در جهت منابع مهم پیش ببریم و همچنین سایر بخشهای بوم را با آنها هماهنگ کنیم.
برای تکمیل این بخش 3 سوال زیر را از خودتان بپرسید:
- در هر بخش (Segment) بازار مشتری چه میخرد؟
- هر مشتری حاضر است چقدر هزینه پرداخت کند؟
- آنها در نهایت چندبار از شما خرید میکنند؟
دقت کنید که بخش جریان درآمدی ارتباط تنگاتنگی با دیگر بخشها، به خصوص Value Proposition دارد. ما باید بدانیم که مشتری حاضر است بابت ارزشی که در ذهن او ایجاد کردهایم چقدر پول پرداخت کند؛ بر این اساس استراتژی قیمتگذاری که در پیش گرفتهایم درست و موثر هستند یا نه؛ مشتری در نهایت چند بار از ما خرید میکند و چیزهای دیگری از این دست که به بخشهای دیگر بوم بیزینس مدل مربوط میشوند.
جریانهای درآمد میتوانند به یکی از دو مدل کسب درآمد زیر تعلق داشته باشند:
1) درآمد بر اساس یک تراکنش: درآمدی که از طریق یک بار پرداخت مشتریان کسب میشود.
2) درآمد مستمر: درآمدی که از پرداختهای متوالی بابت خدمات مستمر یا خدمات پس از فروش کسب میشود.
همچنین، روشهای زیادی برای کسب درآمد وجود دارد که بعضی از آنها را در فهرست زیر معرفی کردهایم:
فروش دارایی: کسب درآمد از طریق فروش مالکیت محصول به خریدار
هزینه استفاده: کسب درآمد از طریق دریافت پول از خریدار بابت استفاده از محصولات یا خدمات شما
هزینه اشتراک: دریافت هزینه متوالی از مشتریان بابت استفاده مستمر از محصولات شما
اجاره: دریافت هزینه از مشتری در ازای حق استفاده از محصول برای مدتی مشخص
اعطای مجوز: دریافت هزینه از مشتری بابت اعطای اجازه استفاده از اموال معنوی شرکت
هزینه کارگزاری: درآمدی که بابت واسطه شدن میان دو یا چند شخص دیگر دریافت میشود
تبلیغات: دریافت هزینه از مشتریان بابت تبلیغ محصول، خدمات یا برند آنها از طریق پلتفرمهای شرکت شما
برای تکمیل بخش جریانهای درآمد از خودتان بپرسید که کسبوکارتان چطور میتواند با ایجاد ارزشهای پیشنهادی، درآمد کسب کند.
محل هزینه های کسب و کار و تجارت
اکنون به سمت چپ گزاره ارزش میپردازیم. باید زیرساختهای خودمان را بسازیم تا بتوانیم بهترین گزاره ارزش را ارائه دهیم؛
۶. منابع کلیدی (Key Resources)
فیزیکی: مانند ساختمانها، وسایل نقلیه، ماشینآلات و شبکههای توزیع؛
دانشی: مانند برندها، دانش تخصصی، حق ثبت اختراع، مشارکتها و بانکهای اطلاعاتی مشتری؛
انسانی: برخی اوقات، افراد مهمترین منبعتان خواهند بود؛ این امر، بهویژه در صنایع خلاق و دانشمحور، بهخوبی صدق میکند؛
مالی: مانند حداکثر اعتبار و مانده حساب.
منابع انسانی: مانند کارکنان
منابع مالی: مانند سرمایه نقدی و اعتباری و…
منابع معنوی: مانند برند ثبتشده، اختراعات ثبتشده، IP و کپیرایت
منابع فیزیکی: مانند تجهیزات، انبار و ساختمانهای مختلف
تا حالا جنگا بازی کردهاید؟
در بازی جنگا، شما یک سری قطعه را با آرامش و احتیاط از برج جدا میکنید. اگر این قطعه جدا شد و برج سرپا ماند، یعنی آن قطعه کلیدی نبوده؛ اما اگر برج فروریخت، میفهمیم که یک منبع کلیدی را از دست دادهایم.
شناسایی و مدیریت منابع کلیدی کسبوکار هم درست مثل بازی جنگا است.
منابع کلیدی در کسبوکارهای مختلف، با هم متفاوتند، حتی اگر در یک صنف یکسان فعالیت کنید. با این حال، توجه شما را جلب میکنم به
انواع منابع کلیدی در کسب و کار:
- افراد و نیروی انسانی (مثل بیانگذار یک شرکت یا عضو مهم تیم)
- محل کسبوکار (مثل یک ساختمان یا آدرس خاص در نقشه)
- حق امتیاز (مثل مالکیت معنوی یا مادی محصولات)
- اسرار شرکت (مثل یک پروژه محرمانه یا حتی یک طرز تهیه غذای ساده)
- برند شما (برند شخصی یا نام برندتان که باعث میشود همه محصولات، با اعتماد به آن نام فروش بروند)
یک مثال ساده –
تاحالا شده بهخاطر دستپخت عالی، مشتری ثابت یک رستوران شوید؟ حالا اگر آشپز این رستوران عوض شود و دیگر غذاها طعم همیشگی را نداشته باشند چه میکنید؟ شما را نمیدانم، اما من ترجیح میدهم انتخاب دیگری را جایگزین کنیم.
در واقع، آشپز این رستوران نقش منبع کلیدی را دارد و نبود اون ممکن است رستوران را با ضرر و زیان روبرو کند.
4 سوال کلیدی برای نگارش منابع کلیدی
- منابع کلیدی ما کدامند؟
- آیا برنامهای برای حفظ منابع فعلی یا حمایت کردن از آنها داریم؟
- آیا منبعی وجود دارد که برونسپاری آن به نفعمان باشد؟
- آیا منبع برونسپاری شدهای داریم که بهتر باشد آن را به درون مجموعه برگردانیم؟
۷. فعالیتهای کلیدی (Key Activities)
برای فعالیتهای کلیدی و ضروری برنامهریزی کنید. هر کسبوکاری پر است از ایده، فکر، هدف و فعالیتهایی که باید انجام شوند. اگر شما هم مثل ما یک بُرد شلوغ دارید که روی آن پر است از برنامههای ماهانه و هفتگی، بهخوبی درک میکنید که چه میگویم.
اما یک سوال؛ کدام فعالیتها باید در بوم مدل کسبوکار قرار بگیرند؟
یک سری از فعالیتها هستند که درست است مهمند، اما جزو روتین شرکت حساب میشوند و در دسته فعالیتهای کلیدی قرار نمیگیرند. فعالیتهایی که باید وارد بوم شوند، با دیگر بخشهای آن نیز در ارتباطند.
5 سوال مهم برای نگارش فعالیت های کلیدی
- با توجه به ارزشهای پیشنهادی (Value Proposition)، چه فعالیتهایی برای کسبوکارتان مهمند؟
- در بخش کانالهای توزیع و پخش چه اقداماتی باید انجام شود؟
- برای مدیریت ارتباطمان با مشتریان چه اقداماتی موثر است؟
- بهتر است کدام بخش از فعالیتها را به همکاران کلیدی بسپاریم؟
- کدام فعالیتها برای شما درآمد ایجاد میکنند؟
توجه کنید که نقش ما به عنوان تصمیمگیرنده یا کارفرمای شرکت، این است که فعالیتهای غیرضروری را به حداقل برسانیم و روی فعالیتهای مهم، خیلی بیشتر تمرکز کنیم.
برای مثال برند تپسی را در نظر بگیرید. فکر میکنید فعالیت اصلی این برند چیست؟ نظم و ترتیب دادن به تاکسیرانی و حملونقل؟ قطعاً نه!
تپسی پلتفرمی را ایجاد کرده است که هر کسی، چه خودروی معمولی داشته باشد و چه خودروی مدل بالای شخصی، میتواند در آن عضو شود و به مردم خدمات حملونقل ارائه کند.
پس فعالیت اصلی تپسی باید این باشد که روی پلتفرم و اپلیکیشن خود کار کند و روزبهروز آن را بهینهتر و توسعهیافتهتر کند.
فعالیتهای کلیدی مهمترین کارهای استراتژیکی است که باید انجام دهید تا مدل کسبوکارتان عملی شود. فعالیتهای کلیدی باید بهطور مستقیم با گزاره ارزش شما مرتبط باشد.
اگر فعالیتهای اصلی شما با گزاره ارزشتان مرتبط نباشد، یعنی مشکلی پیش آمده است؛ زیرا فعالیتهایی که از نظر شما دارای بالاترین میزان اهمیت است، هیچ ارزشی برای مشتریانتان ندارد.
3 دسته فعالیت های کلیدی
تولید: طراحی، تولید و عرضه محصول در تعداد قابل توجه یا با کیفیت عالی
حل مسئله: یافتن راهحلهای جدید برای مشکلاتی که مشتریان با آنها روبهرو میشوند. مشاورههای حل مسئله و سایر سازمانهای خدماتی اغلب مجبورند برای حل مشکلات فردی مشتریان راهحلهای جدیدی را ارائه دهند؛
پلتفرم/ شبکه: ساخت پلتفرمها و شبکههای مختلف. برای مثال، کمپانی مایکروسافت برای پشتیبانی از محصولهای نرمافزاری، سیستم عاملی پایدار ساخته است. ساخت این پلتفرم پشتیبانی، در این بخش از فعالیتهای کلیدی کمپانی مایکروسافت قرار میگیرد. شبکهها و بسترهای نرمافزاری میتوانند بهعنوان یک پلتفرم عمل کنند؛ بهعنوان مثال، یک فعالیت کلیدی برای فیسبوک، بهروزرسانی سیستمعامل است.
هنگام تکمیل این بلوک، لیستکردن تمام فعالیتهای کسبوکارتان اشتباه است؛ در عوض، فقط فعالیتهایی را ذکر کنید که هسته اصلی ارائه گزاره ارزش شما هستند. برای تکمیل بخش فعالیتهای کلیدی میتوانید از خودتان بپرسید که استراتژیهای منحصربهفرد کسبوکار شما برای ایجاد ارزش افزوده برای مخاطبان چیست.
۸. شرکای کلیدی (Key Partners)
شرکای کلیدی و همکاران مهم را شناسایی کنید (Key Partners)
شرکای کلیدی در بوم کسب و کار، افراد یا شرکتهایی هستند که به هر نحوی در موفقیت کسب و کار شما تاثیرگذارند. این شرکای کلیدی ممکن است شرکای تجاری، تأمین کنندگان، مشتریان، سرمایهگذاران، مشاوران و حتی کارمندان با تجربه باشند.
احتمالاً در کسبوکار شما هم افراد یا همکارانی وجود دارند که بدون وجود آنها، کارها پیش نمیرود. مثلاً برای یک فروشگاه اینترنتی مثل دیجیکالا، تامینکنندهها، همکاران کلیدی هستند و برای پلتفرمی مثل اسنپ، رانندگان نقش همکار کلیدی را دارند.
6 سوال مهم برای پیدا کردن افراد و همکاران کلیدی
- کدام سرمایه انسانی، نقش کلیدی دارد؟
- همکاران کلیدی شما کدام شرکتها هستند؟
- تامینکنندگان اصلی کدامند؟
- کدام یک از منابع کلیدی (Key Resources) ما به همکارانمان وابسته است؟
- کدام فعالیت کلیدی (Key Activities) را شرکا یا همکاران برایمان انجام میدهند؟
- سرمایه گذاران کسب و کار شما کدام هستند؟
جوابها مشخص میکنند که کدام همکاران، شرکا و تامینکنندگان نقش حیاتی را در بیزینس شما دارند و باید وارد بوم مدل کسب و کار شوند.
در این بخش از بوم مدل کسب و کار، وظایف و فعالیتهای مهمی را ذکر میکنید که خودتان آنها را انجام نمیدهید؛ در عوض، از شرکا و حامیانتان استفاده خواهید کرد تا مدل کسب و کار راهاندازی شود.
بیایید به اسپاتیفای (Spotify) نگاهی بیندازیم. فعالیت اصلی اسپاتیفای بهروزرسانی پلتفرمش است؛ با این حال، از آنجا که موسیقی خاص خودش را تولید نمیکند، یکی از شراکتهای اصلی اسپاتیفای، معامله با ناشران موسیقی و خانههای انتشاراتی است که بدون آنها در پلتفرمش هیچ موسیقیای نخواهد داشت!
بهطور معمول، ایجاد مشارکت ۳ دلیل دارد:
- صرفه به مقیاس یا مزیت مقیاس (Economies of scale)؛
- کاهش ریسک و عدم قطعیت؛
- کسب منابع یا فعالیتها؛ بهعنوان مثال، موسیقی برای اسپاتیفای.
این شراکتها برای کاهش ریسک و به دست آوردن منابع انجام میشود. از انواع مختلف شراکت میتوان موارد زیر را نام برد.
«اتحاد استراتژیک» (Strategic Alliance): شراکت بین شرکتهایی که رقیب هم نیستند
«همرقابتی» (Coopetition): شراکت استراتژیک بین شرکا
«سرمایهگذاری مشترک» (Joint Ventures): شریکانی که کسبوکاری جدید را توسعه میدهند
«روابط خریدار و تأمینکننده» (Buyer-Supplier Relationships): اطمینان حاصل کردن از تأمین قابل اعتماد
برای تکمیل این بخش، بهتر است از خودتان بپرسید که شرکت شما با انجام ندادن چه کارهایی میتواند روی انجام فعالیتهای کلیدی تمرکز کند.
همکاری بین شرکای کلیدی چگونه شکل میگیرد؟
شکلگیری همکاریبین دو یا چند بیزنس تابع فاکتورهای مختلف است. با توجه به مزایای متعدد شرکای کلیدی در بوم کسب و کار، به نظر میرسد همه مجموعهها با صرف وقت و دقت بالا چند شریک قابل قبول را انتخاب کنند.
این شرکا باید در عمل بتوانند نیازهای شما را تامین کرده و بنابر آنچه که توافق کردهاید، عمل کنند. مهمترین فاکتورهایی که برای شکل گیری یک شراکت باید به آنها توجه کنید عبارتاند از:
1) قرارداد یا توافق نامه همکاری بنویسید
شراکت دوستانه و بدون نوشتن قرارداد، در آینده کسبوکار شما را با انواع مشکلات حقوقی و مالی مواجه میکند. اگر میخواهید درگیر چنین مشکلاتی نشوید، بعد از شناخت شرکای کلیدی بوم کسب و کار خود حتما یک قرارداد یا توافق نامه واضح و شفاف بنویسید.
2) انتظاراتتان را مشخص کنید
انتظاراتتان از یکدیگر را بهطور واضح و دقیق مشخص کنید. آنچه که در یک شراکت مهم است، مشخص کردن وظایف و انتظارات طرفین از یکدیگر است. وقتی انتظارات و وظایف مشخص باشد هم کارها با سرعت انجام میشود، هم تضاد و اصطکاکی پیش نمیآید. بنابراین توصیه میکنیم طی مذاکرات با شرکای کلیدی، حتما انتظارات و اهداف خود را به طور واضح ذکر کنید.
3) ارزش پیشنهادی و منابع اصلی را در نظر داشته باشید
وقتی قرار است یک همکاری را آغاز کنید، حتما دو نکته را در نظر داشته باشید: ارزش پیشنهادی و منابع کلیدی. این موارد را خوب ارزیابی کنید، و مطمئین شوید که شریک شما قادر به پر کردن خلاها باشد. در واقع شما باید درست مثل قطعات پازل، ایرادات و کم و کاستیهای یکدیگر را تکمیل کنید.
4) شرایط برد-برد ایجاد کنید
یکی از مبانی ابتدایی مشارکت این است که طرفین از محل شراکت سود ببرند. اگر میخواهید شرکای شما از مشارکت خارج نشوند و سالها در کنار یکدیگر باشید باید شرایط برد-برد قابل ملاحظهای را تعریف کنید.
5) اهداف همکاریتان را مشخص کنید و برای آن زمان در نظر بگیرید. نگارش هدف و برنامه بدون زمان بندی، کافی نیست.
6) شراکتها را ارزیابی کنید
برای داشتن همکاری (های) سازنده، باید آنها را در مراحل مختلف پایش و ارزیابی کنید. وقتی با یکی از شرکای کلیدی در بوم کسب و کارتان وارد همکاری میشوید، از همان مراحل اولیه کیفیت و روند کار را بررسی کنید. وقتی که متوجه شدید مشارکت سودآور نیست، باید در وظایف و انتظارات تجدید نظر کنید.
9- ساختارهای هزینه (Cost Structures):
به هزینهها، ساختار مشخص بدهید (Cost Structure).
لطفاً قول بدهید پریشان و مضطرب نشوید تا یک حقیقتی را به شما بگویم؛ میدانید که تا همینجای بوم کلی خرج روی دستتان افتاده؟
ما منابع مهم را شناسایی کردیم و باید برای خرید آنها فکری کنیم؛ ممکن است کارمند جدید استخدام کنیم؛ قرار است برای فعالیتهای کلیدیمان هزینه بدهیم؛ ارتباطمان با مشتریان را مدیریت کنیم، به تامینکنندگان پول بدهیم و … ؛ اما همۀ اینها هزینه دارند و شاید ارزان تمام نشوند!
پس ما نیاز داریم که هزینهها را به نحو احسن مدیریت کنیم؛ بهترین کار برای مدیریت هزینهها این است که ساختار مشخصی برایشان داشته باشیم.
برای مدیریت هزینهها، ما باید بدانیم که کدام هزینهها فقط 1 بار پرداخت میشوند، کدامها همیشگی هستند، کدام هزینهها ثابتند و کدامها به دلایل مختلفی تغییر میکنند.
برای مثال استارتاپی را در نظر بگیرید که تازه راهاندازی شده است. این استارتاپ به یک سری سیستم و میز و صندلی نیاز دارد که هزینه آنها یک بار پرداخت میشود و برای چند سال قابل استفادهاند.
این استارتاپ یک سری هزینههای دیگر هم دارد که همیشگی هستند و برای حفظ و توسعه بیزینس صرف میشوند؛ هزینههای بازاریابی نمونهای از هزینههای همیشگی هستند.
استارتاپ مذکور ممکن است در فضای کار اشتراکی فعالیت کند یا دفتری را اجاره کند؛ در هر صورت اجاره ماهانه دفتر یا فضای اشتراکی در گروه هزینههای ثابت قرار میگیرد و مقدار ثابتی است. (دقت کنید که این هزینه حداقل تا 1 سال قرارداد ثابت است و با تمدید قرداد ممکن است تغییر کند.)
و اما مثالی از هزینههای متغیر؛ بعضی هزینهها هستند که به موارد مختلفی بستگی دارند؛ مثلاً فرض کنید شما در کنار سفارشهایتان یک پاکت نامه و فاکتور هم ارسال میکنید؛ حالا اگر فروش شما 2 برابر شود، هزینه کاغذ و فاکتور هم دو برابر خواهد شد.
در بیزینس شما هم هزینهها در همین 4 گروه قرار میگیرند. پس با توجه با بخشهای دیگر بوم کسب و کار، هزینههای خود را ساختاربندی و وارد مدل کسبوکار کنید.
